Kanų instruktažas: Rinkodaros specialistai prisiekia, kad jie domisi Kanų metaversa, nors ir skeptiškai žiūri

Pramonėje, kuri taip troško susitikimo su asmeniu, tikrai daug kalbama apie virtualų pasaulį, nes metaversa gauna ryškų dėmesį šių metų tarptautiniame Kanų liūtų kūrybos festivalyje.

Rinkodaros specialistai ir reklamuotojai įsitraukia į erdvę, kuria virtualius pasirodymus ir šią savaitę rengia pristatymus šia tema, kaip ir anksčiau šiais metais. Tuo pačiu įkvėpimu daugelis abejoja jo verte, nes metaversa dar neįrodė, kad yra verta investicijų.

„Šiuo metu jaučiamas didžiulis pojūtis, kad tai yra žemės grobimas“, – sakė Garethas Jonesas, „Wunderman Thompson“ Šiaurės Amerikos rinkodaros vadovas. „Daugelis klientų sako: „Nežinau, ką tai reiškia, bet aš tokio noriu“.

Norėdami pradėti keturių dienų renginį Pietų Prancūzijoje, Wundermanas Thompsonas ir McCann Worldgroup sukūrė savo Kanų tematikos metaversijos patirtį. (Bent jau šiuose virtualiuose pasauliuose Carlton viešbutis atrodo atidarytas. Neaišku, ar virtualioje erdvėje buvo sudaryti tikri pasiūlymai). „Wunderman Thompson“ sukurtame projekte yra erdvės bendradarbiavimui, tinklų kūrimui ir pristatomas įmonės darbas. Ironiška, bet jo vaizdai imituoja WPP paplūdimį, kuris fiziškai yra čia, Kanuose. Vėliau šią savaitę metaversijos erdvę tikimasi papildyti interaktyvia prekybos erdve ir didžėjaus kabina. Tuo tarpu McCann patirtis yra virtuali galerija, kurioje pristatomos įsimintiniausios šių metų reklamos kampanijos.

Meta paplūdimyje socialinės žiniasklaidos milžinas siūlo pamokas su virtualios realybės ausinėmis „Oculus“, taip pat pokalbį prie židinio apie vadinamąją geriausią metaversijos strategiją.

Greitai einant po Palais, buvo galima išgirsti kelias grupes kalbančias apie metaverse ir galiausiai Web3.

Kanų tematikos įsiveržimas į metavisumą yra skirtas kaip būdas investuoti į hibridinę aplinką, suteikiant dar vieną būdą tiems, kurie šiemet negalėjo dalyvauti festivalyje, „Digiday“ pasakojo rinkodaros specialistai. Vis dėlto yra paradoksas, kai žmogus grįžta į Pietų Prancūziją, trokštant virtualios realybės pasaulio.

Yra ta sveika ironijos dozė, kurią Kanų festivalis visada teikė. Vis dar siautėja pasaulinė pandemija, ekonomikos nuosmukis kelia grėsmę vartotojų išlaidoms ir rinkodaros biudžetams, o karas Ukrainoje tęsiasi, rožės srautas dar nesustojo. (Daugiau apie tai, kas turėjo būti švelnus grįžimas į Kanus po dvejų metų pertraukos čia.)

Panašu, kad pramonė įsitraukė į metaversos idėją tuo metu, kai rinkodaros specialistai ir reklamuotojai nori atsidurti paskutinėje vietoje prieš dar vieną ekraną, ypač po dvejų metų skirtumo. Tai rodo pramonės metaversijos sukeltą tapatybės krizę, kai rinkodaros specialistai stengiasi išsiaiškinti, ką tai reiškia, o dar svarbiau, kaip iš to uždirbti.

„Metaversa vis dar turi tokią gudrybę, kad žmonės nori ateiti, jie nori sukurti avatarą, apsižvalgyti ir patirti dalykų, jei dar to nepadarė“, – sakė Jonesas.

Šurmulis kyla ir tada, kai dauguma žmonių, įskaitant prekės ženklo vadovus, vis dar net nežino, kas yra metaverse. Vis dėlto naujausi „Digiday“ tyrimai rodo, kad tie, kurie žino apie metaversą, yra pasirengę tam išleisti pinigus.

Paklausti, ką jie mano apie metavisumą prie gėrimų, tikriausiai per anksti prieš vidurdienį, vyresnysis žiniasklaidos agentūros vadovas ir BRO pasidalino savo nedrąsia nuomone apie metavisumą kaip artimiausią aplinką investicijoms į žiniasklaidą ir prekės ženklo kūrimui.

„Rinkodaros specialistams yra daug FOMO apie metaversą ir Web3, bet niekas iš tikrųjų nesupranta, kokios tos dalies trūksta. Jei mūsų nėra, ko pasiilgome? Man atrodo, kad šiuo metu nieko nėra“, – sakė BRO.

Pakartodamas šią nuotaiką, agentūros vadovas pasakė: „Ar mes stengiamės kartu suprasti metaversą ir kaip galime ten žaisti? Na, mes esame. Ar turime aiškią viziją, kaip tai padaryti? Mes ne. Tai naujos kartos žiniasklaida. Mes praleidžiame daug daugiau laiko bandydami išspręsti matavimus nei mūsų avataro strategija. BRO lėtai linktelėjo ir pasiekė vyno taurę – tinkamai pusiau pilną (arba pusiau tuščią). — Kimeko McCoy

3 klausimai su Randi Stipes, IBM prekės ženklo rinkodaros vadovu, „The Weather Company“ ir „IBM Watson Advertising“ CMO

IBM ką tik paskelbė apie naują atvirojo kodo AI įrankių rinkinį, skirtą aptikti ir sumažinti rinkodaros šališkumą. Ką daro šie įrankiai ir kodėl jie debiutavo Kanuose?

Nenorime to daryti vakuume, todėl rinką kūrėme dar prieš paskelbdami šį pranešimą ir bendradarbiaujame su tokiomis grupėmis kaip Mindshare, kalbamės su Ogilvy, WPP, The Ad Council ir daugybe Rūpinkitės šia problema, kad galėtume gauti jų atsiliepimus ir turėtume ką nors svarbesnio. Tyrimas buvo atliktas metus, o įrankių rinkinys buvo kuriamas mažiausiai šešis mėnesius.

Kai mes, kaip pramonė, linkę galvoti apie šališkumą, mes linkę galvoti apie tai per kūrybinį objektyvą. Ir nesupraskite manęs neteisingai, tai labai svarbu. Ar vaizdai, kuriuos vaizduojame kaip prekių ženklus, yra sąžiningi ir teisingi, lygūs ir įvairūs? Tas pats ir su žinutėmis. Bet tai ne tai. Tai apima technologiją, kurią turime įdiegę, o įrankių rinkinys pateikia 75 skirtingus sąžiningumo rodiklius, padedančius organizacijoms nustatyti šališkumą, o tada – 13 algoritmų, kurie sumažintų šią diskriminaciją ir šališkumą per visą AI programos gyvavimo ciklą.

Tai, kas čia tikrai unikalu, yra tai, kad taip ilgai mes kalbėjome apie šališkumą per kūrybinį objektyvą, tačiau tikimės, kad tai padės toliau suartėti tarp kūrybiškumo ir technologijų, nes [are] šališkumo, kuris egzistuoja abiejose srityse, ir jei galime priversti kūrėjus kalbėtis su inžinieriais, kalbėtis su kūrėjais, manau, kad tai skatina atskaitomybę visose srityse.

Kalbant apie algoritmus, kokius duomenis naudojote tai išmokyti, kai kalbama apie viešuosius ar kitus privačius šio atvirojo kodo įrankio IBM duomenis?

Tai išplaukia iš mūsų atlikto tyrimo. Naudojome kai kuriuos savo duomenis, o tada kartu su Reklamos taryba, kuri pateikė duomenis iš savo vakcinacijos kampanijos, didžiulės kampanijos „Tai priklauso nuo jūsų“, jie buvo pakankamai dosnūs ir pateikė mums duomenis, kad padėtų informuoti įrankių rinkinį. [Digiday note: IBM released its findings in January, which includes more info about the data used.] Viso šio proceso metu mums buvo labai svarbu būti skaidriai apie viską, ką darome, todėl pirmiausia paskelbėme tyrimą. Tai vienas iš trijų principų, kuriais IBM vadovaujasi kurdama etišką AI, ir tai yra skaidrumas ir paaiškinamumas. Naujos technologijos – ypač kai kalbame apie dirbtinį intelektą, kuriame yra daug nepasitikėjimo – norime būti tikri, kad per daug indeksuojame savo teikiamas detales.

Kadangi žmonės lavina algoritmus, o žmonės yra šališki, kaip tai kompensuoti?

Šališkumas yra visiškai žmonių ir mašinų derinys. Tai prasideda nuo mūsų. Mes ateiname prie stalo turėdami sąmoningų ir nesąmoningų savo šališkumo. Tai mašinos, kurios tada netyčia palaiko tą šališkumą. Taigi nesuklyskite, įrankių rinkinys gali pradėti nagrinėti mašinas ir technologijas, tačiau norėdami paskatinti tikrąją pramonės pažangą, turime ir toliau atsižvelgti į žmogiškąją šios srities pusę. Ir kiekviena įmonė, kiekviena atsakinga įmonė turėjo tokių konversijų visose organizacijose, tačiau tai negali būti tik akimirka. Tai turi vykti nuolat. Tai taip pat yra priežastis, kodėl mes bendradarbiaujame su tokiomis grupėmis kaip 4A, kurios daugiausia dėmesio skyrė žmonių aspektui ir iš tikrųjų aiškina, kaip mes, žmonės, galime labiau atsižvelgti į šališkumą, kurį pateikiame prie stalo. — Marty Swantas

Dienos citata

„Anksčiau, kai pramonė susidūrė su didelėmis problemomis, BRO atsistojo ir sprendė [them]. Jie pasakė apie tai dideles kalbas, ėmėsi griežtų krypčių. Jų dabar trūksta. Ir jie arba sako, kad jų teisininkų komandos tai perima, arba per daug bijo lipti į sceną – aš nežinau, kas tai yra. Bet yra atsisakymas. Tai, kad mes, kaip rinkodaros bendruomenė, naudojame pramonės asociacijas, kad būtume anonimiški, o ne atsistotume… tai labai gėda. Nes žiūrime aplinkui ir matome visus kitus technologijų žaidėjus [but] mes ten nerandame rinkodaros specialistų. Rinkodaros specialistai, atsistokite ir būkite išgirsti. Jūs esate didelės įmonės, turite didelių prekių ženklų.

Arūnas Kumar, vyriausiasis duomenų ir rinkodaros technologijų pareigūnas, IPG ir „Kineso“ generalinis direktorius, rašė kasdieniniame „Digiday Cannes Podcast“, įrašytame IPG apartamentuose, esančiame viešbutyje „Martinez“, iš kurio atsiveria nuostabus vaizdas į jūrą.

Ką daryti

  • 10:30–11:15 – „Cannes Lions“ ir „Deloitte“ – BRO dėmesio centre
  • 11:30–12:00 – „Amazon“ – kai moterys pasakoja istoriją: įtraukiančio pasakojimo kultūros keitimas
  • 1:00–1:30 – „Deloitte Digital“ – tai, kas mus čia pritraukė, nenuves daug toliau: kūrybingas verslo pertvarkymas
  • 2:30-3:00 – Carat – Emocinis intelektas prekės ženklo augimo centre
  • 3:30-4:00 – Pereira O’Dell – Gamybos ateitis yra rinkodaros ateityje

Ko tikėtis

  • Buvo paskelbta daug naujienų Kanų apdovanojimų trumpieji sąrašai, įskaitant prekės ženklo patirtį ir aktyvavimą, kūrybinę verslo informaciją ir kt.
  • Didžioji trečiadienio programos dalis pabrėžia moterų įtaką pramonei ir moterų ateičiai kūrybinėje srityje.
  • Daugiau nei 40% dalyvių šiemet festivalyje yra nauji. — Carly Weihe

Ką mes apėmėme

Leave a Comment